靠经销商打下中国半壁江山的耐克，反手就把几千家线上店铺全给端了！
耐克一纸通知，从 2027 年 1 月 1 日起，全面终止滔搏在中国内地的耐克产品线上销售权。而这，还不是滔搏一家的事，几乎所有一级经销商，连同下面几千家二级、三级线上店铺，全部在清退名单里。
什么概念呢？以后你想在网上买耐克，只有五个去处：耐克官网、Nike App，加上天猫、京东、抖音三家官方旗舰店。除此之外，所有第三方店铺、经销商网店，全都会陆续停货关闭，一个不留。
为什么只砍线上？答案四个字：价格崩了。不知道你有没有感觉，这两年耐克越来越不值钱了。以前抢破头的 AJ 新品，发售价 1099 块，几小时二级市场就跌到八百多，现在干脆六百多就能拿下，比官方价便宜了快一半。
为什么会这样？经销商太多了。几千家线上店铺同时卖货，大家手里都有库存，为了冲量、回款、清库存，只能往死里杀价。你打八折，我就打七折，你敢降价一百，我就敢降价两百。打到最后，高端成了平价，大家都在等打折。
当然，价格乱了只是表面原因。更深层的动机，是耐克铁了心要推进 DTC 直营，什么叫 DTC 呢？说白了就是绕开所有中间商，品牌把用户、数据、定价权，死死攥回自己手里。
好处是实打实的，每一笔订单、每一个用户、每一条评价都直接进耐克的后台。既能省掉经销商分走的大笔利润，又能拿到最一手的用户数据，谁买了鞋、喜欢什么款、消费能力怎么样，摸得一清二楚。
这并非耐克一家的想法，是所有头部洋品牌的执念。阿迪达斯早就悄悄砍起了经销商，2026 年一季度 DTC 直营涨了 22%，优衣库进入中国第一天就坚持 100% 直营，这么多年稳坐休闲服饰头把交椅。
在这些品牌的商业逻辑里，只有把用户、价格、数据全部控制在自己手里，才叫真正的品牌护城河。
反观中国本土品牌呢？走的却是完全不同的路。
先看安踏。安踏也搞 DTC 转型，而且转得很成功，现在直营相关收入占比超 90%。但人家不是把经销商一脚踢开，而是改成 DTC 加盟模式，相当于品牌输出能力，经销商分享收益，大家绑在一条船上。
李宁也差不多，加盟体系整体接近八成，核心商圈、核心城市开直营店立调性，下沉县城乡镇全靠经销商铺渠道，经销商不是被清退的对象，而是一起冲销量的伙伴。
为什么两条路差这么多？不是谁对谁错，是攻守之势异也。
耐克现在是守城方，大中华区连跌 8 个季度，市场份额从巅峰 25% 跌到 14.6%，早就被安踏反超压在身下。市场份额在掉，品牌溢价在降，它的首要目标不是扩张，是守住价格、保住高端定位。砍经销商，是防守的必然选择。
而国产品牌是进攻方。我们还在抢市场、铺渠道、下沉到更多县城和乡镇。经销商就是最好的毛细血管，能帮品牌快速触达官方覆盖不到的地方。能扛库存、能拓网点、能做本地化运营，这时候砍经销商，等于自断手脚。
以前一双耐克鞋，不管是科技还是设计，都能甩开国产一大截，卖贵点大家也认。现在呢？国产的中底科技追得飞快，四五百块的国产训练鞋，性能不比一千多的耐克差。
凭什么多花两倍的钱买个 logo？这才是耐克最慌的地方。
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